Desde hace algunos días vengo siguiendo una nueva novela virtual que no es ni geek ni mediática sino tuerca: el desembarco de Chevrolet como productora de contenidos exclusivos para web y su incursión entre blogs (y bloggeros).
Buscando en Google algunos posts sobre el tema encontré varios que se hacen eco de la campaña pero solo unos pocos que aportan información interesante o que hagan comparativas con otras campañas similares.
La idea de este post es analizar la acción publicitaria y su impacto, revisar otras experiencias a nivel mundial y hacer mi propia propuesta de lo que debería haber sido Chevrolet en blogs (si, me la re banco proponiéndole campañas a una multinacional automotríz, y?).
Antes de empezar con el post voy a contarles que soy usuaria de Chevrolet. De hecho en mi garage hay tres: una C20, un Corsa y una S10 doble cabina, estos dos últimos comprados cero kilómetro en una concesionaria local. Hasta hace un par de años también tenía una coupé Chevy anaranjada modelo ’78.
Si, en casa somos hinchas de la chiva (y Ford es mala palabra 😛 ).
Detalle: en casa somos todas mujeres y nos encantan las camionetas, aunque en los pueblos les decimos, con todo cariño “chatas”.
Otra cosa importante: nuestras chatas no son un lujo como las 4×4 que pululan en countries, son herramientas de laburo en el campo y, además, la S10 ha sido la compañera de dos viajes maravillosos el año pasado, uno a Atacama, Chile; y el otro a Potosí y Uyuni en Bolivia.
Fueron viajes extenuantes de 7 y 10 días, respectivamente, pero no cambio el placer de haber manejado todos esos kilometros por ningún pasaje en primera clase en avión.
La ruta se hace andándola con el auto, poniéndo el cuerpo al camino, sintiendo como el el suelo por momentos quiere comerte el auto.
Ya voy a explicar más de esto al final del post, ahora veamos lo de la campaña.
On the road again es un proyecto web donde 6 bloggers de 6 paises 
en 6 camionetas viajan por diferentes lugares de sus países.
Un equipo de producción filmó cómo los muchachos viajaban y se diviertían y ahora eso está en You tube, Flickr, etc, en un blog oficial, en los blogs de los que se fueron de joda y en algunos blogs que replicaron la experiencia.
Hasta ahí todo muy interesante, pero la pregunta que nos hacemos muchos es ¿Qué busca Chevrolet en los blogs? Y acá surgen varias opciones:
– Posicionamiento de la marca
– Experimentar con el soporte
– Vender un auto (?)
– Crear “publicidad creíble”
– Ninguna de las anteriores
– Sabrá Dios 😛
En un comentario del post de Mariano Amartino sobre este tema Juan, uno de los responsables de la campaña, dice:
La campaña constó (consta) en la contratación de 6 bloggers referentes para que hagan un road trip por sus respectivos países, y a ellos claro que se les va a pagar: se los llevaron 5 días completos de sus trabajos/empresas, y más allá de que la pasaron increíble, fueron días larguísimos de filmación y se los compensó como a cualquier persona que lo llaman para un trabajo (que no deja de ser eso). Si, los acuerdos incluyen compromisos de los bloggers de hacer seguimiento de la campaña en sus blogs y en redes sociales, asi como también a los otros tantos que no viajaron pero están mencionándolo en sus sitios.
Costó muchísimo, pero desde la agencia insistimos durante meses a la marca de cuáles debían ser las condiciones para que esto tenga éxito en la blogosfera: independencia de opinión, nada de postear comunicados de prensa, nada de que la marca revise los posts y pida cambios antes de publicar, etc, y si darle libertad a cada blogger, generar artículos frescos y sobre todo que cada artículo refleje aunque sea un poco la personalidad de quien lo escribió, para así generar contenidos auténticos y no inundar los blogs con posts repetidos y completamente iguales (que para eso llenalos de banners y te sale más barato). Creo que se está logrando y más allá de que hay muchísimas cosas por corregir, en general lo que está saliendo es un éxito, le sirve a la marca y le sirve a los bloggers.
Ahora bien, la marca quiere ruido… ¿Cuánto es suficiente ruido para la marca? ¿Que se hable en 10, 20, 30 
blogs? ¿Que los videos de You Tube lleguen a las 10, 20, 100 mil vistas? ¿O que todos deseemos correr a comprarnos la hermosa Chevrolet Captiva que arranca en los 132 mil pesos (150 mil la mas cara)?
Me parece que con Adsense no me va a alcanzar.
Es evidente que ruido se ha hecho, pero creo que los elementos de anclaje 2.0 son solo eso: bloggers y aplicaciones populares que se han mostrado sin que tengan una relación estrecha ni con la marca ni con el auto.
Y esto hay que remarcarlo: Chevrolet es una marca de autos no una agencia de viajes estudiantiles ni es Despegar.com (que auspició los viajes de Marley en su momento), por lo tanto las referencias a la experiencia usuario-marca o usuario-auto deberían estar bastante más resaltadas de lo que se ha visto hasta ahora.
En mi opinión, esta campaña hubiera sido perfecta para la Ford Ranger Hardrive, una edición limitada de sólo 200 vehículos en la cual en la mecánica no se innova mucho respecto a las ediciones comunes, pero 
que viene con una Dell Vostro 1510, con placa Intel Core 2 Duo T5670 1.8 GHZ, pantalla de 15,4 pulgadas y una memoria RAM de dos Gigabytes, mientras que el disco duro es de 160 Gigabytes.
La notebook tiene un chasis de aleación de magnesio con bisagras reforzadas, teclado sellado resistente a derrames y suciedad, pantalla antirreflejo, disco duro con sensor de caída, garantía ante cualquier rotura y soporte a domicilio, software agropecuario (CattleMax) y posibilidad de Internet móvil.
El precio de este combo agrogeek es de $120.000 (un poco menos que la Captiva) y hubiera sido genial para que Ford se posicione en el mercado de camionetas frente a los golpes que viene sufriendo de parte de Chevrolet (la S10, principalmente) y Toyota (la Hilux es lo in).
Por ahí sin tanto hincapié en el “Miren! somos bloggeros y podemos estar en la naturaleza con cámaras digitales!” de On the road again, pero si posicionando la marca y a la vez mostrando que desde la Ranger se podría hacer livestream desde un piquete si, Dios no lo permita, se vuelve a dar el caso (cuack).
La otra cuestión es si esta apuesta por los blogs es realmente todo lo participativa y 2.0 que dice ser.
A mi modo de ver no, no lo es.
A Chevrolet le parece cool pagarle vacaciones a 6 tipos para que el resto de la gilada nos quedemos mirando pero, eso sí, abarrotemos redes sociales, blogs y asados familiares hablando de un tema que vemos por PC.
Que yo vea un paisaje en un video no es lo mismo que lo vea en persona, que yo escuche el ronronear de la Captiva en una subida en un video no se parece en nada a estar en la 4×4 haciendo esa misma cuesta, ver una foto de un paisaje es el encuadre que otro eligió para lo que él consideraba Belleza.
Lo maravilloso de los blogs es que pueda haber numerosas experiencias de un mismo fenómeno o bien que la gente decida espontáneamente participar, viralizar y vitalizar algo generado en la web.
Como ejemplo de esto voy a poner dos experiencias web de automotrices:
– La primera es de la propia Chevrolet pero para el mercado estadounidense.
Chevrolet hoy le pide al público en general que hagan su propio spot y se lo manden. En esta primera acción la hicieron para su SUV todo terreno Tahoe . Actualmente superaron más de
30.000 spots recibidos.
Aunque gran parte de los videos vistos sean muy críticos e irónicos, como el que dice que necesita un sueldo adicional para pagar el combustible que consume este auto, o el que hable como alerta sobre el calentamiento global ilustrando con imágenes del SUV.
Este fenómeno permite que una marca relevante sea influenciada tanto positivamente como negativamente, y con un impacto cada vez más fuerte. Puede ser que el impulso inicial este generado por los usuarios o por la misma marca, pero es críticos que las marcas entiendan como trabajar con esto.
Post de The Digital Marketing Blog – 14 de diciembre de 2006
La Tahoe la conocí en 2000 cuando fui a Los Angeles y un tiempo después vi algunas acá, son unos barcos enormes, unos Titanic sobre ruedas como la Dodge Ram o la F100 doble cabina.
Acá medirán que es otro mercado y otra cultura, pero es la misma marca se bancó que hablen bien y mal de ella usuarios comunes que por iniciativa propia se prendieron en el juego propuesto. Fue una apuesta fuerte y ruidosa y seguramente para seguir posicionando un modelo que ya hacía al menos seis años que estaba en el mercado automotríz mas competitivo del mundo.
Acá se eligió a dedo Quiénes y se les dió libertad, por supuesto. Pero volvemos a que el que bancó el viaje (la marca) no representa nada para quien le está poniendo la cara. Quiero decir ¿Qué es Chevrolet para esos bloggers? ¿Quiénes son (o qué son) esos bloggers para Chevrolet? y esto la da pie para el ejemplo 2.
– Alfa Romeo y un test drive para bloggers en España
(…) el pasado día 9 de mayo tuvimos la oportunidad de disfrutar de un día en el Jarama de la mano de Alfa Romeo, que organiza un sarao llamado “Driving Experience”, que como su nombre indica trata de transmitir la experiencia de conducir un vehículo de la firma en el circuito del Jarama, en Madrid.
Y para que las cosas fuesen diferentes, Antonio Mas nos convocó a una serie de bloggers, unos del motor, otros de todo lo demás, a participar en la experiencia, por expreso deseo de la marca. Sobra decir que lo pasamos de miedo: lloviendo, coches potentes y mucha adrenalina que soltar. Todo ello con la fantástica organización por parte de la marca, al frente de la cual se encontraba el equipo de comunicación. Y vale la pena reseñar, que para Alfa Romeo el mundo de los blogs es tan nuevo como para el que más, pero invitar a gente que escribe en blogs es una acción inteligente: más difusión del acto y ampliar la capacidad para llegar a más gente joven (sobre todo la que lee blogs de motor), potenciales clientes de un coche de este tipo.
ETC Blog de marketing en español – 19 de mayo de 2008
Googleando encontré una experiencia similar de 2006. Si bien este muchacho no es un geek, es un tipo apasionado por los autos que tiene un blog, vean lo genial que es el post mostrando la experiencia global de la marca. Aunque tenga la capacidad o no de comprar un Alfa, sentís la emoción del test drive de manera genuina, no hay post pagado que pueda darte eso.
Y acá me descuelgo a otra cuestión ¿tiene sentido invertir en posicionamiento en gente que no es refente del sector? No puede ser que en Argentina no haya blogs de fanáticos de Chevy o de la marca que sea.
Vivo en Córdoba, provincia fierrera y fanática del Rally, no puede ser que no haya un buen blog que sea referente del sector y que tenga los conocimientos suficientes para decirme qué es Chevrolet y si sus autos son buenos o no.
Volvemos a lo mismo: no es solo sobre este modelo, es la experiencia total y el respaldo de una marca por detrás; cosa que en un video de un pibe haciendo rapel no se ve.
Para peor, Fabio (el crédito argentino de On the road again) con toda sinceridad dice esto:
¿en que estuvimos dando vueltas? en una Chevrolet Captiva, más que interesante, se bancó el maltrato de este inexperto conductor y me di el lujo de probar el control de tracción en el ripio. Que buen vehículo, además estaba en el contexto ideal, tierra, ripio, barro, subidas, bajadas.
Me pregunto ¿Chevrolet intenta posicionarse dándole una camioneta a alguien inexperto? ¿Cómo puede saber si el vehículo es bueno o malo o cuando tiene que meter la 4×4 si no está preparado/acostumbrado
/entrenado para manejar? (quiero creer que se refiere a manejar en montaña y no a manejar en general).
¿No hubiera sido más conveniente posicionar la marca dándole un Spark y que dé unas vueltas por Buenos Aires o por algún pueblo pintoresco del interior de la provincia donde todo sea llano y no haya más ciencia de 1era, 2da, 3era y “que bueno el reproductor de mp3”?
Por cierto, yo ando en caminos de ripio en tracción simple nomás y se la banca re bien la S10 y salvo las veces que anduve en sectores de dunas en Chile y Bolivia nunca necesité de la doble tracción (que no tengo).
Mi idea de campaña de Chevrolet en blogs
El blog de On the road again debería haber lanzado la cosa como casting; en donde todo el que quisiera se hubiera podido anotar para participar y donde hubiera entrado a formar para del blogroll del blog oficial y, a su vez, pudiera poner un banner mostránsose parte del concurso.
Condiciones: tener un blog de X antigüedad o algo por el estilo.
Premio: jornada de test drive con catering, merchandising y toda la cosa para, pongamosle, 50 bloggers distribuídos entre tres lugares del país (supongamos Bs As, Santa Fe y Córdoba).
Selección: criterio de casting ¿Quién suma más a lo que quiere decir mi marca? Ok, esos pasan a la segunda ronda.
Para los “perdedores”: entradas para la película La Leyenda para ellos y para sortear en sus blogs. (Cero sinergia entre la peli y los blogs, comentario aparte ¿Por qué?).
Creo que con un costo muy bajo ya se asegura ruido por un tiempo largo y muchas más menciones que las conseguidas hasta ahora.
La ilusión del “yo también puedo estar ahí” pecha más que la del “él estuvo ahí”.
¿Desde cuando la publicidad dejó de ser la industria del egoísmo? Todos queremos ser protagonistas, no verlo por TV.
La segunda ronda consistiría en aprovechar las redes sociales (flickr, You Tube, blog) para hacer un reality web 2.0 en serio y que se aregue a votar a los que finalmente van a irse de viaje. O puede hacerse en sucesivas etapas de eliminación estilo American Idol.
Acá van a entrar a tallar muchas cosas: cantidad de amigos del blogger, peso del blog, carisma, empatía con el público, valoración del público con respecto a la marca, etc.
Caso a estudiar: votación de la Chica Mac Unblogged (con todas las reservas del caso de lo que fue la votación en si. Me refiero al proceso del proselitismo previo).
Todo eso debería llevar a que quien viaje llegue elegido por sus lectores/colegas pero que a la vez sea alguien que pasó una zaranda de habilidades para ser la cara de una marca de autos.
Y en el viaje mostrar todo: versatilidad del auto y al bloggero en bellísimos paisajes.
Y para finalizar este larguisimo post quiero contarles mi experiencia con la S10 el año pasado, cuando hice el mismo viaje que el bloggero chileno que está participando de esta movida.
En mi caso fue pagado de mi bolsillo y los organizadores fueron la gente de Misión Córdoba.
Fueron 3000 km entre Córdoba y San Pedro de Atacama. Los 3000 km los manejé yo por asfalto, ripio, tierra, y ese suelo indescriptible de la puna.
Cruzar la puna de noche, con un polvillo finísimo que entra por nadie sabe donde pero que hace el habitáculo irrespirable y que deja solo ver una nube de polvo que apenas permite adivinar las luces traseras del auto que va adelante en la caravana ha sido una de las peores torturas en el momento pero uno de los recuerdos más lindos del viaje, manejar por las dunas y dejar media chata enterada fue otra. Ver que a varios les pasaba lo mismo lo hizo divertido.
Un viaje así, como ya dije, se hace poniéndole el cuerpo al auto, sintiendo cada piedra, cada duna, cada cuesta como si fuera uno mismo el que pisa, el que sube, el que grita en los valles con voz de motor que no va a dejar que el soroche le pegue, que va a mostrar que es fuerte y puede contra la altura, contra el calor, contra el frío contra los peores caminos… o contra los caminos que no son más que una huella.
Por ende, si tu marca te da todo eso también te va a dar un mensaje de seguridad: este auto es seguro para vos y tu familia, si sos un conductor responsable nada malo va a pasarte, no hay peligro que algo falle y te quedes desamparado en el medio de la nada aún exponiendo el vehículo a las condiciones más extremas.
Y eso es lo que a mi me interesa que me diga Chevrolet o quién sea. Y eso es lo que quiere, a final de cuentas el que se compra un auto.
Y si no hubiera sido por Cristina, este año hubiéramos comprado una camioneta nueva para cumplir el sueño que tenemos con mi mamá y que lo ibamos a hacer con la gente de Misión Córdoba: llegar a Macchu Picchu.
Esperemos que en 2009 todo esté más tranquilo y el viaje se dé.
Eso sí, a mi mamá le gusta más la Toyota Hilux 4×4 doble cabina, señores de Chevrolet.